古井贡酒年报浅析!
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   白酒行业自古有东不入皖,西不入川的行话,一句话道出了徽酒竞争的激烈,也道出了安徽白酒在全国的地位。其中上市酒企就有古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒、金种子酒等4家,2016年在省内的市场份额约为15.36%(按总营收60%估算)、9.83%、8.03%和6.77%,合计39.97%。

  

   古井贡酒是中国老八大名酒之一,在2017年华樽杯中国酒类品牌价值榜中,古井贡酒品牌价值638.5亿元,位列全国酒类品牌第9名,白酒品牌第5名,安徽酒类第1名。古井贡酒于96年6月发行B股6000万股,96年8月A股上市。2016年营收60.17亿,是省内第2名迎驾贡酒30.38亿的2倍。

  

   一、产品定位与营销特征

  

   古井贡酒作为区域性品牌,目前销售仍以安徽省内为主,预计在60%左右,2016年收购湖北名酒黄鹤楼,拟进一步开拓湖北、河南等全国市场。古井贡酒的主打产品为古井贡酒年份原浆系列,占营收总额的70%左右,定位中高端档位(100-300元),为安徽省该档位销售的第一名,主要竞争对手是洋河天之蓝、海之蓝,口子窖年份酒系列。其营销坚持小区域、高占有策略,即所谓的三通工程——路路通、店店通、人人通,追求产品陈列面最大化、终端推荐率最大化,消费自点率最大化。古井贡酒打造超级大单品、做精做细渠道的营销策略,是其这些年快速做大做强的主要竞争力。

  

  

   二、营收增长与盈利能力

  

   1、营收增长。古井贡酒近5年的营收增长非常值得肯定,2016年比2011年的5年合计增幅为81.9%,茅台、五粮液、洋河、老窖分别为111.2%、20.6%、-1.5%、34.9%。2013、2014年是白酒行业最困难的两年,古井贡酒的营收增幅也下降了,但仍保持正增长,该业绩仅次于茅台。同期,泸州老窖和五粮液的营收均出现大幅下滑,洋河下滑较小。但与洋河一样,没有大的回调就没有大的增长,2015-2017年,古井贡酒与洋河的营收增幅都落后于其他几家白酒企业。这样的现象说明一点,两个公司都对渠道的把控力很强,2013、2014年销售不好的时候,渠道在压货,2015年起情况好转,但渠道里的库存还得慢慢消化。洋河2017年营销工作会议提到一点——社会库存基本解决,说明洋河用了3年时间延缓了2013、2014年的波动。虽然2017年营收和净利增幅没有其他企业抢眼,但我相信2018年才是洋河、古井贡酒真正的业绩反转年。

  

   2、资产结构。古井贡酒还有一点值得肯定,那就是总资产周转率非常高,2016年为68.88%,而之前年份均在70%以上。这一点与泸州老窖有点相似,泸州老窖的2016年总资产收益率也达到了60.73%,其余几家则都在50%以下。通过比对发现两家企业的总资产都相对较小,尤其是货币资金(金融资产),泸州老窖是因为高分红,而古井贡酒是因为营业收入的快速增长,拉动了总资产的快速周转,增加营运资金的占用。两家企业的账面存货都较低,说明储存的老酒体量不大,应该跟低价跑量的产品定位有一定关系。

  

   3、盈利情况。自2012年从上年的31.65%跌至23.8%以后,这几年古井贡酒的净资产收益率都保持在15-18%之间,虽然平稳但谈不上优秀。与五粮液、泸州老窖比较接近,与洋河、贵州茅台还有较大差距。古井贡酒的净资产收益率主要受制于较低的营收净利率,近4年均只有13%多,而其他四家酒企中,最低的泸州老窖仍有23%。再剖解其营收净利率,发现其实古井贡酒的毛利率还可以,2016年的税前毛利率有74.68%,只是略低于五粮液,比洋河、泸州老窖都高,税后毛利率也有58.8%,比泸州老窖的52.4%还是高出不少。然而这样的毛利率主要是通过高的营销费用换来的,2016年古井贡酒的销售管理费用占营收的比例为42.15%,而其他酒企都在30%以下。从消费者角度看,买古井贡酒是很不划算的,因为高酒价中大部分是广告费或者渠道费。从企业经营角度看,古井贡酒这些年的高营销投入还是很有效果的,虽然总体盈利能力不算高,但品牌价值得以提升,在强者恒强弱者越弱的竞争环境下,能摆脱中小酒企的困境,跻身白酒行业前5,已是非常难得的。

  

   但正所谓强敌遇上对手,这几年东不如皖的惯例已被打破,古井贡酒的区域竞争对手不再只是省内的三家酒企,来自邻省的洋河也正用强大的渠道控制力、高效的品牌营销力,用与古井贡酒非常相似的复制粘贴模式不断扩张,不断挤入安徽的次高端白酒市场。

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